En un mercado de compra-venta de publicidad online (AdExchange) hay una demanda que necesita espacios para insertar su publicidad, son la parte compradora, y hay una parte que oferta, la parte vendedora de espacios de publicidad, entre ambos hay una gran variedad de figuras que aportan la tecnología y permiten que ambos mercados compra/vendan publicidad en tiempo real Real Time Bidding (RBT)

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LA DEMANDA

Los Anunciantes

Empresas que compran publicidad de display ya sea a través de agencias de medios o directamente con los soportes.

Agencias de Medios

Son los grandes compradores de publicidad, con una gran concentración. las agencias de medios gestionan la publicidad de los anunciantes. Determinan el lugar y compran los espacios para las campañas de los anunciantes según su presupuesto.

 Trading desk

Trading Desk es un equipo especializado de personas de una agencia de Medios encargado de hacer uso de la tecnología de un DSP para comprar y optimizar la compra de espacios en los diferentes soportes.

LA TECNOLOGIA

AdExchanges

Encargados de proporcionar la infraestructura necesaria para la compra venta de publicidad display. Únicamente facilita la tecnología necesaria para la puja en tiempo real, pero no son los encargados de optimizar el ROI de las campañas de un anunciante.

Un AdExchange recibe las ofertas de varios anunciantes y decide en tiempo real a quien le va a enviar la impresion publicitaria, evaluar el precio es la misión de otro actor denominado DSP (Demand Side Platform).

 Data Exchanges

Los Data Exchanges se encargan de recopilar datos de usuarios; socio demográficos, comportamiento de navegación y mediante el estudio de estos datos son capaces de facilitar intenciones de compra de los usuarios de internet. Son plataformas que compra , compilan y enriquecen datos para venderlos y poder segmentar y cualificar las audiencias.

Data Management Platform (DMP)

Es el software que nos permite recopilar la información de los usuarios, similar a un ERP tradicional salvo que lo que capturamos y analizamos son datos relacionados con comportamientos y usuarios de internet. Su función es centralizar, integrar y gestionar grandes volúmenes de datos estructurados y no estructurados (fuera de línea, en línea, internet y fuentes móviles), facilitando información para la toma de decisiones.

Demand Side Platform (DSP)

Los DSPs son plataformas tecnológicas que determinar en tiempo real el precio de una impresión que le ofrece un Ad Exchange. Desarrollan la optimización de las campañas de publicidad de los anunciantes.

Evalúan en tiempo real el precio de la impresión según un gran volumen de datos, son los encargados de agregar la demanda.

La clave es encontrar el precio adecuado en el menor tiempo posible ya que hay que tratar la información, decidir y enviar la oferta de compra antes de un tiempo límite determinado por el AdExchange.

Supply/Sell Side Platform (SSP)

Si un DSP agrega la demanda, un SSP hace lo mismo con la oferta. Los SP están conectados con la gran parte del mercado y hace uso de una tecnología para poder enviar cada impresión al mejor comprador.

Son redes de soportes cuyo objetivo es optimizar los ingresos de los soportes web. Esta optimización se basa en un servidor de anuncios robusto y conectándose a un número máximo de redes de anunciantes y anunciantes directos.

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 LA OFERTA. Los soportes

Medios de comunicación

Páginas web, o conjuntos de páginas web que venden sus espacios publicitarios.

Redes Publicitarias

Son grupos de páginas web y portales que ceden sus espacios a empresas que las comercializan, hay varios tipos de redes publicitarias en función de su especialización, formato del display, etc.

  • Redes Exclusivistas. Generalistas
  • Redes Exclusivistas. Verticales
  • Redes No Exclusivistas.
  • Redes de Afiliación/Perfomance (dynamic retargeting)
  • Red publicitarias. Video
  • Red publicitarias. Móvil

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